PIM, díl 4: Produktový katalog v telekomunikacích, energetice a výrobě
Jak jsme zmínili minule, produktový katalog je kritickou komponentou pro firmy, které se snaží při prodeji využít multichannel/omnichannel přístup – tedy prodávat přes více než jeden prodejní kanál. Aby to mohly efektivně dělat, potřebují centrální zdroj pravdy o své nabídce. Takovým zdrojem pravdy je právě produktový katalog – do všech prodejních kanálů nabízí konzistentní (ne nutně identickou) informaci o nabízených produktech, jejich vlastnostech, termínech dodání a cenách. Minule jsme se zaměřili na FinTech, dnes se podíváme na využití produktového katalogu v některých dalších oborech. Obecně pro ně platí to, co už jsme uvedli u e-shopů a bank – produktový katalog umožňuje spravovat nabídku na jednom místě a konzistentně a rychle ji poskytovat do všech prodejních kanálů. Každý obor má ale i svá specifika, na která se zaměříme dnes.
Telekomunikační operátoři jsou specifičtí především tím, že jejich produkty vyžadují aktivaci a konfiguraci v mnoha technologických systémech. Když se podíváte na stránky operátorů, zjistíte, že se předhánějí v nabídce nejrůznějších balíčků. A většina z nich zahrnuje širokou škálu produktů od pevných linek, přes mobilní tarify a data až po televizní kanály. Když si v e-shopu takového operátora koupíte nějaký telekomunikační balíček, je potřeba informovat řadu interních systémů o správném nastavení parametrů pro vás. Produktový katalog telekomunikačního operátora tak musí udržovat nejen informaci o nabízených produktech, ale také konfiguraci toho, co nákup daného produktu znamená a jak jeho nákup komunikovat ostatním systémům.
Vedle širokého využití balíčků a potřeby udržovat konfigurace nabízených produktů pro další systémy mají telekomunikační operátoři ještě třetí specifikum – výrazně víc než kdo jiný dbají na přípustné konfigurace produktů. Ve svých nabídkách důsledně hlídají, které produkty jsou vzájemně kompatibilní a které ne, které přístroje lze s čím použít, nebo jaká je v dané lokalitě dostupná infrastruktura (a tím taky vlastnosti připojení).
Balíčkování je obecný koncept, který už jsme v minulosti zmínili. Skrývá se za ním schopnost produktového katalogu sestavovat nové produkty seskupením těch existujících. Nový produkt potom dostane vlastní název, popis, obrázek a stane se součástí nabídky. Zákazník si pořád může koupit původní základní produkty (pokud je úmyslně neskryjeme z nabídky), nebo si rovnou koupit celý balíček. K čemu je to dobré? Za prvé, balíčkem zákazníkovi obvykle vyřešíme celý problém a ušetříme mu přemýšlení. Tím zvyšujeme pravděpodobnost, že u nás skutečně nakoupí. Za druhé mu do balíčku přidáme další užitečné produkty, které by ho nenapadly. Tím zvyšujeme objem prodeje. Prodáme tedy víc a častěji.
Zajímavým tématem je cenotvorba balíčků. Nejjednodušší jsou fixní balíčky – naházíme konkrétní produkty na hromadu a dáme jim dohromady nějakou pevnou cenu. Složitější varianta jsou potom takzvané flexi balíčky – dáme zákazníkovi jen možnosti a mantinely a on si svůj balíček sestavuje sám. Cena se dopočítává vzorcem (a nemusí jít jen o prostý součet). Speciální kategorií jsou potom marketingové balíčky. Ty se v nabídce nevyskytují jako samostatný produkt, ale spíše jako vztah produktů, který říká “pokud si k vybranému produktu dokoupíte ještě tohle, dostanete to se slevou”. Který typ balíčku se kdy použije záleží už čistě na názoru produktového manažera.
Energetické společnosti dodávají do našich domovů a firem elektřinu a plyn. Samotný výpočet cen těchto komodit je dost komplexní a zohledňuje ceny různých složek na trhu, kurz Kč/EUR, výkyvy teploty během roku a časové řady spotřeby (typové diagramy dodávky – TDD). Cena komodit je ze značné části určená regulátorem trhu a nákupní cenou na evropském trhu. Pokud se chce energetická společnost odlišit od konkurence něčím jiným než jen nižší cenou, potřebuje nabídnout to pověstné “něco navíc”. Může se jednat například o doplňkové služby, jako je instalace zařízení nebo revize kotlů. Nebo se může jednat o podstatně dražší energetické komponenty, které (částečně nebo úplně) nahrazují dodávané komodity – tepelná čerpadla, solární panely, nebo baterie na skladování vyprodukované elektřiny. V nabídce jsou i virtuální baterie, kdy si (za poplatek, samozřejmě) můžete vyprodukovanou energii “skladovat” u operátora – což už zase není komponenta ale služba. Kombinace různých tarifů na komodity, technologických komponent a doplňkových služeb je samozřejmě ideální prostředí pro využívání produktových balíčků, u kterých se cena počítá podle zadaného vzorce z jednotlivých částí.
Instalace zmíněných solárních panelů není jednoduchý projekt, který si zájemce naprojektuje sám. Takže energetické společnosti musí nabízet nejen komponenty, ale i zpracování celého projektu. Každý projekt přitom na jedné straně musí zohledňovat specifickou situaci klienta (každá střecha je jiná), na druhé straně si nemůže vyžádat spoustu času experta (to by bylo drahé). Řešením jsou takzvané konfigurátory, které obsahují předpřipravenou konfiguraci komponent, ale umožňují jednotlivé komponenty přidávat, odebírat, nebo zaměňovat. A samozřejmě, po každé změně přepočítají cenu. Veliký projekt se takhle navrhnout nedá – tam už je potřeba expert, který si projekt namaluje na plachtu a domyslí detaily. Ale dá se takhle udělat samoobsluha pro stovky majitelů malých domků, kteří si tímhle způsobem můžou snadno připravit svá individuální řešení – vzájemně podobná ale s drobnými rozdíly. Už je asi skoro zbytečné dodávat, že za takovým konfigurátorem typicky stojí produktový katalog a udržuje pro něj nejen všechny použitelné komponenty, ale taky předpřipravené výchozí konfigurace.
V oblasti energetiky nelze nezmínit srovnávače cen. Fungují velmi podobně, jako srovnávače pojištění a jiných finančních produktů, zmíněné v minulém díle. Udržují si informaci o nabídce na trhu, od klienta zjistí informace o jeho konkrétní situaci a z dostupných ceníků dodavatelů mu vyberou několik nejvhodnějších tarifů právě pro něj. Požadavky srovnávačů v oblasti energetiky jsou velmi podobné jako u financí – je potřeba udržovat informaci o složitých produktech, pružně měnit strukturu a pořadí otázek vstupního formuláře a vyhodnocovat vhodnost produktu pro konkrétního zákazníka. Největší rozdíl proti srovnávačům finančních produktů je složitost celého procesu na převod dodávek energií k jinému dodavateli. Proces je definovaný zákonem a zapojuje se do něj nejen zákazník a nový dodavatel, ale taky regulátor a původní dodavatel. K řízení takového procesu se hodí jiná část produktového katalogu – workflow prodejního procesu. Ale o tom až někdy jindy.
Pro výrobní firmy platí značná část toho, co jsme viděli u energetických společností. Samozřejmě nejde o prodávání komodit. Podobnost je v prodeji technologických komponent, které se dají prodávat samostatně nebo ve větších celcích. Vezměme si za příklad automobilku. Ta se snaží zaujmout klienty tím, že si můžou sami sestavit své auto na míru. K tomu opět slouží konfigurátor. V něm si můžeme sami vybrat motor, barvu, kola, vybavení a nejrůznější doplňky. Při jakékoliv změně se okamžitě přepočítá cena (a pochopitelně nemusí být jen prostým součtem cen komponent). Můžeme vycházet z předpřipravených konfigurací a k nim přidávat (někdy i ubírat). Konfigurátor k tomu potřebuje znát vazby mezi komponentami, takže nám umožní přidávat nebo odebírat jen tak, aby výsledná kombinace dávala smysl. Stejně tak může konfigurátor ke každé použité komponentě automaticky nabízet seznam jejích alternativ. To, že nějaká komponenta vyžaduje jinou komponentu, nebo je s ní naopak neslučitelná, nebo je k ní alternativou, je v produktovém katalogu vyjádřené pomocí konfigurovatelných vazeb mezi jednotlivými produkty a tvoří důležitou součást produktového modelu.
Druhý aspekt výrobních firem je velkoobchodní prodej. Čím dál víc odběratelů optimalizuje nákupní ceny tím, že nakupuje od více dodavatelů a vybírá si nejnižší cenu. Pokud se jedná o širokou nabídku, nemůžou se odběratelé s výběrem optimálních dodavatelů spoléhat na lidskou práci. Tohle musí běžet automaticky. Ale pokud má odběratel automaticky vybírat, musí mu dodavatel automaticky dodávat informace o své nabídce, cenách a dostupnosti. Dodavatel musí tyto informace často (obvykle denně) aktualizovat a rychle dodávat odběratelům, aby byli ochotní nakupovat.
Výrobní firmy navíc můžou produktový katalog využít nejen pro prodej, ale také pro nákup. Pokud už nám subdodavatelé automaticky posílají informace o své nabídce, kam jinam je na své straně importovat, než do svého produktového katalogu? Potom si nad nimi uděláme srovnání a vybereme si ty nejvhodnější.
Tím jsme uzavřeli povídání o tom, kde všude se produktový katalog hodí na zjednodušení práce lidí. Od příště se začneme zabývat specifickými vlastnostmi produktového katalogu a tím, jak jsou řešené. Podíváme se na to, proč WisePorter označujeme za “chytrý” produktový katalog. Vrátíme se k základním vlastnostem katalogu (rychlost, škálovatelnost, flexibilita, integrace) a podíváme se, jakými způsoby je lze dosáhnout. A pokud se objeví nějaké čtenářské dotazy, námitky, názory nebo komentáře, rádi se jim budeme věnovat.
O týmu WisePorter: Lenka Michalská patří mezi zakladatele týmu WisePorter. Dnes se zabývá především business architekturou – hledáním toho, jak nejlépe zapojit WisePorter do existující infrastruktury zákazníka. Lenka má za sebou přes deset let zkušeností se správou produktů a prací s cenami. Úspěšně dokončila celou řadu projektů v mnoha různých oblastech – od financí, pojišťovnictví a telekomunikací, přes energetiku a e-commerce až po farmacii. Z vlastní zkušenosti ví, co kde fungovalo a co ne. Z těchto zkušeností čerpá pří hledání optimální architektury pro každého klienta tak, aby projekt přinesl businessu co největší pružnost a přitom bral ohled na existující systémy i časové a finanční možnosti.
