PIM, díl 3: Produktový katalog pro FinTech, banky a srovnávače

Z předchozích dvou dílů tohoto blogu by se mohlo zdát, že produktový katalog (neboli PIM) je informační systém určený speciálně pro e-shopy. To by ale byl obrovský omyl. Podobný systém potřebují i banky, pojišťovny, telekomunikační operátoři, automobilky, farmaceuti a spousta jiných. Proč? Na to se podíváme v následujících dvou dílech našeho blogu.

Minule jsme si za příklad vzali e-shop. E-shopy jsou jednoduché. V e-shopech nakupujeme všichni (a zjevně ještě dlouho budeme …) a jejich fungování si umíme představit. Ale v mnoha jiných oborech je přínos produktového katalogu neméně důležitý. Důvodem je slovo, které hýbe moderním obchodem – multichannel. A jeho větší bratr – omnichannel. Prodej přes více prodejních kanálů (ideálně přes všechny). Co tedy dělají moderní finanční instituce, aby v takovém prostředí dokázaly získávat nové klienty?

Banky byly dlouho zvyklé, že kdo si chce uložit nebo půjčit peníze, přijde do jejich krásné mramorové budovy a vyslechne si trpělivě jejich nabídku. Ale zákazníci stále častěji chtějí nakupovat z pohodlí domova. A čtyřicátý sedmý covidový
lock-down v řadě už nahlodal i ty nejzarputilejší příznivce osobních návštěv. Navíc, provoz mramorové budovy se spoustu lidí něco stojí. Ve srovnání s bankovní pobočkou je několik serverů pro on-line prodej v podstatě zadarmo.

Když už jsme v úvodu zmínili omnichannel, tak je ještě třeba dodat, že banky zdaleka neprodávají jen přes vlastní pobočky a internet. Jejich produkty nabízejí taky různí externí agenti, srovnávače, call centra, partnerské organizace, … jeden prodejní kanál za druhým. Až na pár výjimek můžou všechny prodejní kanály prodávat všechny produkty banky. Nebo prodej aspoň iniciovat – čeští zákonodárci zoufale zaspali, takže vlastnoruční podpis je ještě stále na nákup mnohých produktů potřeba.

A co víc, u složitých produktů (jako jsou ty bankovní) často zákazník v rámci své Customer Experience (pro jazykové puritány “zákaznická zkušenost” – ale nikdo vám nebude rozumět) vyzkouší několik kanálů, než nakoupí. Nejprve si v teple domova prozkoumá nabídku a potom přijde na pobočku položit poslední dva dotazy před podpisem smlouvy. V takové situaci je klíčové poskytnout mu konzistentní informace ve všech kanálech. Protože zákazník, který doma uvidí na počítači nějakou informaci, v autobuse ji v mobilu uvidí jinak a na pobočce se dozví zase něco jiného … takový zákazník raději půjde nakoupit k důvěryhodnější firmě.

Stručně řečeno: multichannel = dobrý. Poskytovat každým kanálem jiné informace = špatný.

Banky to vědí. Proto do své infrastruktury zařazují nějakou formu produktového katalogu (PIM). Ten zajistí, že zákazník dostane ve všech prodejních kanálech konzistentní informaci. Protože všechny kanály čerpají ze stejného zdroje. Takovému zdroji se říká SSOT – Single Source Of Truth.

Uniká vám, co je na tom tak složitého? To proto, že jste si neuvědomili, kolik informačních systémů má běžná banka po dvaceti letech postupné digitalizace. Jsou to stovky. V lepším případě. A spousta z nich drží informace potřebné pro prodej. Prodejní kanály se musí ptát každého z nich. Nebo … nebo banka musí zavést chytrý produktový katalog, coby SSOT pro poskytování produktových informací do všech prodejních kanálů konzistentním způsobem. (Všimněte si prosím, že se poskytují konzistentní informace, ne nutně stejné. Každý kanál může dostávat odlišné informace – někdy je to žádoucí. Ale ta odlišnost musí být úmyslná a kontrolovaná.)

Ještě pořád vám to připadá jednoduché? Tak do mixu ještě přihoďte konsolidaci bankovního trhu. Velké banky kupují ty menší, kupují pojišťovny, spořitelny a poradenské domy. Každá koupená instituce má vlastní produkty. A udržuje své produkty ve vlastních systémech. Vlastníci ale chtějí, aby se prodávaly všechny produkty všech členů skupiny. Proto koupili všechny ty další instituce, proto vyrábějí skupinovou identitu – aby zákazníkovi mohli nabídnout pokrytí všech jeho finančních potřeb pod jednou značkou. Proto vyrábějí balíčky produktů, které přesvědčí zákazníka, aby hypotéku, pojištění, spoření i investice nakoupil právě u nich. Na tohle ale každá společnost ve skupině potřebuje nabízet i produkty všech svých sester. Kde se o nich dozví? Zkuste hádat ….

OK, to byly banky. A co srovnávače pojištění (případně úvěrů a dalších finančních produktů)? Jejich práce je udržovat si informace o nabídce pojištění na trhu, zjistit od klienta informace o jeho situaci a potom mu doporučit několik nejvhodnějších variant pro něj. Takže potřebují systém, ve kterém můžou udržovat informace o dostupném pojištění od různých poskytovatelů. A nejen to. Potřebují tyto informace také vyhodnotit. Srovnávač potřebuje vzít informace o každém konkrétním klientovi, dosadit je do všech možných pojištění a vyhodnotit, které varianty jsou pro konkrétního klienta nejlepší. Potřebuje s rozumnou přesností spočítat, jaké konkrétní parametry bude dané pojištění mít pro konkrétního klienta. (S rozumnou přesností – na kalkulaci pojištění mají pojišťovny často specializované systémy a srovnávače se je snaží jen zjednodušeně napodobit.
Pro výběr pojištění to stačí.)

A tohle ještě není ta složitá část. Složitější než spočítat pojištění je zjistit od potenciálního klienta informace o jeho situaci. Tady jde často o citlivé osobní informace, které o sobě neradi dáváme. Začít první krok otázkou na počet prodělaných pohlavních chorob není dobrý recept na získání nových klientů. Ale pokud pro spočítání pojištění potřebuje srovnávač podobnou otázku položit, který krok je ten vhodný? Neexistuje správná odpověď. Tohle nastavení je potřeba postupně vyladit. Provozovatel srovnávače musí neustále upravovat, ve kterém kroku se klienta na co zeptá. Formuláře na získávání vstupních informací musí být snadno konfigurovatelné. Potřebujeme prostředí, ve kterém můžeme ukládat jednotlivé kroky vstupního formuláře, otázky pro každý krok, vazby mezi otázkami a taky tohle všechno potřebujeme jednoduše měnit … Ano, i tahle konfigurace se dá dobře spravovat v chytrém produktovém katalogu. Vzhledem k tomu, že se v jádru jedná o modelovací nástroj, můžeme si v něm vedle finančních produktů snadno vymodelovat i formuláře a jejich obsah a potom je podle potřeby měnit.

Uzavřeno a shrnuto: Chytrý produktový katalog (PIM) je nezbytný pro multichannel/omnichannel prodej. Slouží jako centrální zdroj pravdy (SSOT). Banky a finanční skupiny ho využívají pro tvorbu skupinové identity a prodej produktů všech firem ve skupině. On-line srovnávače potřebují pružně ladit, jak od klienta zjistí osobní informace pomocí vstupního formuláře. Podle těchto informací potom spočítají vhodné nabídky. Obojí lze velmi efektivně dělat v chytrém produktovém katalogu.

Na závěr ještě drobné upřesnění: Existuje spousta PIM systémů, které jsou určené specificky pro e-commerce. Pochopitelně – jedná se přece o oblast, která v současné době prudce roste. My je tady ale hlouběji zkoumat nebudeme a budeme se nadále věnovat širší problematice produktového katalogu napříč odvětvími. Příště se podíváme na využití produktového katalogu pro zlepšení prodeje v oblasti telekomunikačních firem, v energetice, v distribuci léků a v automobilovém průmyslu.

---